המעצבת דניאל שמי תירגמה געגוע לדלי ניו־יורקרי ואסתטיקת מכוניות ספורט איטלקיות לזהות ויזואלית של מסעדת ׳פנינוטקה׳ בבלגרד. הצצה למאחורי הקלעים של מותג שלא מפחד מקצת בלאגן, לכלוך ואוכל מטפטף.
איך הגעת לפרויקט בבלגרד?
״זה התחיל כשעיצבתי שם את הבייקרי הצרפתי של ראם הרץ לפני כמה שנים. היה לי פרויקט שהתחיל קצת אחרי קוביד, והוא הגיע אליי דרך תיוג שעשיתי למסעדת ׳שבור׳ של אסף גרניט. התחיל לעקוב אחרי באינסטגרם, ואז פתאום התחיל כל הכאוס של קוביד, והוא אמר ׳אוקיי, אני אחכה שהיא תצא מבית החולים׳ (׳חולה 74׳), פתאום פנה אליי והתחלנו לעבוד ביחד. אחרי כמה שנים, רוברטו בליסימו, אמריקאי־איטלקי, שעבד איתו והכיר את הבייקרי המדובר – פנה אליי.״
הקונספט משתנה מהרגע שאת מקבלת את הפרויקט או שהוא נשאר אותו דבר?
איך את מתחילה את התחקיר המקדים למיתוג?
״הקונספט היה די זהה. לקחתי השראה ממעדניות דלי מניו־יורק, ומשהו שהוא גם יותר חם. ממש דמיינתי שאתה בא ומקבל את הסנדוויץ' שלך, הג׳וסי הזה, ויש בו משהו קצת משפחתי.
ב-׳פנינוטקה׳ רצינו לבנות עולם שמרגיש כמו מפגש בין איטליה לניו־יורק. הלוגו שואב השראה מעולם מכוניות הספורט האיטלקיות של שנות ה־70, ה־׳וודג׳ האיטלקי׳ כשעולם העיצוב האיטלקי היה מלא באופי, אייקוניות ותחושת סטייל, אבל גם מרפרר לדליקטסים האיטלקיים הוותיקים בניו יורק, לסבתא שמכינה כריך כדורי בשר מפנק ולאסתטיקה של דלי שכונתי של פעם. החיבור בין שני העולמות האלה יצר זהות שמרגישה נוסטלגית, אבל מודרני.״
מה הסיפור של הכלב בלוגו?
״זהו, זה התחיל מהשפה המיתוגית הכללית ולאט לאט הגיע הרעיון של הפרנק, של הסמל גם, של הקמע שלנו. ממש רציתי חתול! זה הרגיש לי הרבה יותר ניו־יורקרי, פרנק החתול זה משהו קצת יותר מחוספס. הוא פחות אוהב חתולים (צוחקת), אבל בסופו של דבר רצה ללכת על הכלב־נקניק שלו.
התחלנו לשחק איתו. זה ׳פנינוטקה By The Frank׳, למרות שאנחנו לא משתמשים בשם המלא. לאט לאט התחלנו לייצר עוד אלמנטים גרפיים ופוסטרים עם איורים ואנימציות, והוא הכי זורם על הכל. עכשיו אנחנו עושים בירה ממותגת עם הפרנק וזה ממש כיפי.״
ההדפסה בעצם מתרחשת שם או שהיא במקום אחר? את נוסעת לשם?
״לא, הייתי אמורה לנסוע לשם לעשות קמפיין, אבל לא משתלם להטיס מהארץ כבר. אני איתו לאורך כל הדרך, עושה טסטים. באופן מפתיע ההדפסות יצאו מדהימות, בדיוק איך שרוצים, העבודה באמת יוצאת פיין ממש.״
אני תוהה איך ממתגים בלי לטעום. אפשר לדמיין אוכל איטלקי־אמריקאי?
״אני חושבת שטעם הוא רק חלק אחד מהמותג. כשאני ניגשת לעצב מסעדה או כל מותג אחר,
מה שמעניין אותי הוא הסיפור והחוויה שהמותג מעביר. מהרגע שמישהו רואה פוסט, חולף ליד השלט ברחוב או מחזיק את האריזה ביד, נבנית אצלו תחושה מסוימת. אם כל נקודת מגע מרגישה מחושבת ועקבית, נוצרת חוויה שלמה שהיא הרבה מעבר לאוכל עצמו.
אני תמיד מנסה לבנות תחושת שייכות. לקחת את האדם לרגע למקום אחר, גם אם רק לכמה שניות, ולגרום לו להרגיש משהו.״
היית גם על הארט דיירקשן של הצילומים? מה היו הרפרנסים?
״המטרה הייתה להראות משהו שהוא לא אסתטי , שפשוט אנשים באמצע אכילה, כלומר שיהיה לנו את הבלאגן הזה באיזשהו מקום . אני בונה בונה את לוח ההשראות ושולחת לצלמת Katarina Tadić בבלגרד. לפעמים קולעים, לפעמים לוקח כמה ניסיונות. היה לי נורא חשוב להעביר שזה לא נקי וסטרילי.״
תרצי להוסיף עוד משהו?
״הפרויקט ממש רחב ומגניב ולאחרונה, בגלל שיש גם AI, אז התחלנו לעשות הרבה דברים איתו שזה די מצחיק. הם עשו סרטון ממש טיפשי שהראש של הכלב מהלוגו מופיע במקום בן אדם. הוא קצת יוצא מחוץ למיתוג בוייב שלו, אבל מצד שני זה מצחיק. הזרימה של הלקוח ממש כיפית, כמה דברים אפשר להוציא בעצם מאותו דבר. ועכשיו זה גם מרגיש אינסופי באיזשהו מקום.״
ווהו! נרשמת לניוזלטר שלנו בהצלחה!
המלצה:
קבוצת הפייסבוק שלנו Secret Uncoated כוללת יופי של ממתקים המתעדכנים על בסיס יומי, עם מלא אנשים טובים ←
